Segmentacija tržišta je postupak podjele tržišta u manje skupine potrošača, odnosno korisnika sa specifičnim potrebama, osobinama ili ponašanjem, koji iziskuje različite proizvode ili marketinške spletove.
Postupkom segmentacije, odnosno utvrđivanjem kriterija pomoću kojih se mogu grupirati oni koji imaju iste ili slične potrebe i želje može se preciznije utvrditi kojem se segmentu pojedinaca ili skupina predstavljaju proizvodi i usluge, odnosno koji je ciljni segment tržišta za koji se proizvodi roba ili pružaju usluge.
Prema ciljnom segmentu, skupu kupaca i potrošača koji dijele zajedničke potrebe ili značajke, usmjerava se marketinški program.
“Naime, oni koji se obraćaju “svima” ili “pogrešnima”, zapravo se ne obraćaju nikome.” (Pavičić, Alfirefić, Aleksić, Marketing i menadžment u kulturi i umjetnosti, 2006.)
Philip Kotler u knjizi Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena i kontrola (1994) kao najvažnija pitanja za segmentaciju tržišta i istraživanje potrošača, navodi sljedeća pitanja na koja treba odgovoriti:
- Tko predstavlja tržište? (potencijalni kupci i korisnici)
- Što se na tržištu kupuje? (roba i usluge)
- Zašto se na tržištu kupuje (ciljevi)
- Tko sudjeluje u kupnji (organizacije, pojedinci)
- Kako se na tržištu kupuje? (postupci)
- Kada se na tržištu kupuje (okolnosti)
- Gdje se na tržištu kupuje (prodajna mjesta)
Osnovni kriteriji u postupku segmentiranja tržišta su:
- zemljopisni kriteriji – segmentacija tržišta prema različitim prirodnim ili zemljopisnim obilježjima kao što su domaće i inozemno tržište, regionalno tržište, lokalno i mjesno tržište, urbano i ruralno tržište…
- demografski kriteriji – segmentacija prema dobi, spolu, veličini i strukturi obitelji, religiji, prihodima, zanimanju, obrazovanju..
- psihografski kriteriji – različiti životni stilovi, interesi, stavovi, vrijednosni sustavi, aktivnosti…
- bihevioristički kriteriji – segmentacija na osnovi ponašanja potrošača; okolnosti u kojima kupuju, stav prema proizvodu ili usluzi, status lojalnosti, prednosti koje očekuju od kupnje…
Osim osnovnih kriterija, postoje još i kriteriji potrošačkih potreba, kriteriji kupovnih navika, kriteriji preferencije marke, kriteriji utjecaja na kupnju, kriteriji sklonosti inovacijama i kriteriji distribucijskih kanala (Kuvačić, 2002.)
Glavni činitelji (P. Kotler, 1994) koji utječu na ponašanja potrošača su kulturni činitelji (kultura, subkultura, društveni sloj), društveni (skupine, obitelj, status), osobni (način života, zanimanje, ekonomski status, osobnost..) i psihološki (motivacija, percepcija, učenje, uvjerenja i stavovi).
Segmentacijom tržišta ostvaruje se učinkovitije korištenje sredstava i napora poduzeća (što reducira npr. troškove za promociju usmjerenu na “krivo” tržište); omogućuje se bolje upoznavanje potrošačkih potreba i na toj osnovi stvaraju uvjeti za bolju prilagodbu zahtjevima potrošača na ciljnom tržištu; na temelju postupka tržišne segmentacije bolje se upoznaje i konkurencija poduzeća.
Nakon provedene segmentacije provodi se odabir ciljnog tržišta koji može biti:
- koncentracija na jedan segment
- selektivna specijalizacija
- specijalizacija proizvoda
- specijalizacija prema tržištu
- pokrivanje cijeloga tržišta
Dvije zanimljive poveznice na temu:
Segmentacija kupaca: Cijena (ni)je bitna, autorica Gordana Ristić Tomljanović, jatrgovac.com
Uz 10 koraka do ciljanog tržišta, autorica Ana Subašić, plaviured.hr
